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英國時尚電商成功秘訣:比快時尚更輕更快

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人氣:-發表時間:2015-09-14 12:26【

英國時尚電商成功秘訣:比快時尚更輕更快


、Pretty Little Thing、Shelikes和 Missguided是英國四家比較重要的快時尚電商,均成立于曼徹斯特,創始人皆為從事服裝行業的移民后代。

新穎的設計對于互聯網時尚品牌來說并不重要,它們更注重推出整體造型搭配,通常直接復制明星衣櫥,但成本卻小的多。它們的產品多采用粘膠纖維和聚酯纖維等便宜的面料,每件單品成本在20美元左右。

新一代時尚電商正在醞釀一場數字化革命,掀起第二輪快時尚風潮,他們的目標:比傳統的“快時尚”更輕更快!

Missguided&Boohoo——“開外掛的快時尚”

Missguided坐落于Salford旁的工業園區,工作室由創始人兼CEO Nitin Passi親自設計。衣架上掛滿各式各樣明星穿過的衣服,包括Nicole Scherzinger、Ellie Goulding,、Fearne Cotton和 Katy B等。墻上則貼滿標語,比如“Don’t make sense,make dollars”等。會議室的窗戶上還有巨型貼紙拼成的單詞LOVE。

Missguided發展極為迅速,去年上半年新雇傭253個職員,去年銷售額達到5500萬英鎊,而三年前銷售額僅為800萬英鎊。盡管增長勢頭迅猛,Missguided依然擁有很高的靈活性。

Passi稱 Missguided是時尚圈最快的,比高街品牌還要快。“我們每天會更新網站,但在我看來,我們應該每小時更新一次。如果某個潮流趨勢到來,我們會在一星期之內將服裝發布在網站上。”打個比方說,一條裙子在紅毯上亮相后,Missguided會在五天內上線仿制品。此外,Passi通常都在收到訂單后才購買面料安排生產,減少庫存加速流轉。

加州大學洛杉磯分校安德森商學院教授Felipe Caro曾耗費數年研究,是快時尚方面的專家。他將Missguided和 Boohoo描述為“開外掛的快時尚”。在Zara,一件產品從設計到上市大概需要四周時間,但Passi稱 Missguided只需要一天,而且會越來越快。

Boohoo由 Mahmud Kamani和 Carol Kane聯合創立的。Kamani的父親也從事服裝行業,經營一家批發店Pinstripe,在各大高街品牌和生產商之間扮演中介的角色。2006年,兩人意識到他們可以利用互聯網與消費者直接對話。與實體店相比,電商的好處是無形的店鋪和較少的庫存,只要網站美觀,衣服也會看著很漂亮。Boohoo由此創立。

數字化時尚和傳統紡織業的區別在Boohoo體現得淋漓盡致。Kamani與父親的經營模式完全不同:Kamani的父親斥資購買固定資產,而Kamani看重的是域名,他為boohoo.com支付了一萬英鎊;Kamani的父親把包包拉到市場上售賣,而Kamani在互聯網巨大的虛擬市場上進行銷售。

時尚趨勢資訊平臺WGSN市場預測部(market intelligence)總監Lorna Hall認為,時尚電商是對傳統服裝行業的顛覆,不應該被輕視,她指出,Boohoo的定位偏低,23%的商品價格處于5英鎊-9.99英鎊的區間,而這一比例在另一家電商中是11%。“Boohoo的經營模式就是先小范圍測試產品,如果成功,迅速開展大規模生產。”Hall表示,Boohoo庫存流轉很快,相應的資金回收也很快。到目前為止,Boohoo的業績令人滿意,單是2014年的最后四個月,銷售額達到5080萬美元。

快速流轉背后的秘密

·選址毗鄰批發商

它們把地址選在批發業務比較集中的地區。Boohoo的紡織廠毗鄰Cheetham Hill。Cheetham Hill位于曼徹斯特郊區,大量店鋪在這里開設,包括Papaya Fashion、Babez和 Fashion Zoo。Shelikes聯合創始人Sam Puri稱 Cheetham Hill為 “時尚界的硅谷”,事實上它更像是時尚的荒野。

Puri的父親經營一家服裝批發店Stylewise,很多年長的男性經常光顧,英國人氣少女組合Little Mix曾身著Shelikes的衣服出現在Stylewise。Puri將地址選在Stylewise附近,這樣方便每天都到Stylewise巡視。

·英國制造

Passi和 Kamani表示,他們售賣的服飾中,超過一半在英國制造,萊斯特郡是生產重地。位于萊斯特郡Chesterfield街道上的Soft Touch Factory是 Boohoo和 Shelikes的供應商,Cat Girl也是Boohoo的供應商。

Chesterfield街道成為時尚電商的供給中心有很多原因。首先,街道上分布著很多上世紀30年代成立的家庭作坊,形成小型工業區;其次,街道不遠處就是當地女權組織Sharma Women’s Centre,在過去三十年間這個組織一直致力于向婦女免費傳授紡織技巧。

最近萊斯特郡受到剝削工人的指控。Ethical Trade Initiative(ETI)上個月發布的調查報告稱,75-90%的萊斯特紡織工人每小時工資僅為3美元,遠低于最低薪資水平要求。但截至目前為止,Boohoo、Missguided和 Shelikes并沒有違規用工的現象。盡管它們并不是EIT的成員,Missguided宣稱公司完全符合EIT規定。Cat Girl剛剛通過Sedex的道德審計。去年八月,Boohoo發布供應商手冊,并聘專人管理與社會責任相關的事務。

隨著快時尚的加速發展,消費者渴望更合理的價格和更快的速度,生產商有更大的動機壓榨工人,時尚電商要注重供應鏈的合規性問題。



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